Circulam pela internet estatísticas impressionantes sobre quanto as empresas perdem com comunicação ruim. Quase nenhuma resiste a uma checagem de origem. Este texto não vai repetir nenhuma delas. O que ele faz é diferente: mostrar onde o custo aparece, mesmo quando não temos um número para ele.
O custo não é uma despesa, é uma ausência
Comunicar mal raramente gera uma linha de prejuízo. Gera, sim, um conjunto de eventos que não acontecem: a proposta que não foi pedida, o convite que foi para outro, a promoção que não veio, o preço que não pôde ser praticado. Perdas por omissão não entram em planilha, e é por isso que o problema fica invisível para quem o sofre.
Três lugares onde o custo se manifesta
- No preço. Em mercados onde a qualidade é difícil de avaliar, o comprador decide por sinais. Quem emite sinais fracos negocia sempre a partir de uma posição pior, e frequentemente precisa competir por valor.
- No tempo de ciclo. Quem não é conhecido precisa provar antes de ser considerado. Cada venda começa do zero, e o custo de aquisição, em horas, é maior.
- No acesso. Uma parte relevante das oportunidades nunca chega ao mercado aberto: são convites, indicações e escolhas internas. Quem não existe na cabeça de quem decide não entra nessa lista.
O que a literatura permite afirmar
Duas coisas, com base em pesquisa verificável. A primeira: quando a qualidade não é observável, o mercado opera por sinais, e a qualidade média pode cair, num efeito descrito por George Akerlof em 1970. A segunda: o retorno econômico das competências de interação cresceu. David Deming mostrou que as ocupações intensivas em interação social ganharam cerca de doze pontos percentuais de participação no emprego dos Estados Unidos entre 1980 e 2012.
Não é o mesmo que dizer “comunicação ruim custa X reais por ano”. É mais modesto e mais defensável: o peso do que é percebido aumentou, e continua aumentando.
O cálculo que vale a pena fazer
Em vez de procurar uma estatística global, faça a conta local. Quantas oportunidades no último ano chegaram por indicação? Quantas propostas foram recusadas por preço? Quantas vezes você precisou explicar de novo o que faz para alguém que já deveria saber? Cada resposta desconfortável aponta para um ponto do balanço comunicacional que está em vermelho.
É um diagnóstico menos glamouroso do que um número redondo, e infinitamente mais útil.