Tratar comunicação como ativo não é ideia nova no mundo corporativo. O que é novo, e ainda mal resolvido, é medir esse ativo, e decidir de quem ele é.
O que a pesquisa organizacional já estabeleceu
Em 2007, Nando Malmelin propôs um modelo que trata a comunicação corporativa como ativo organizacional, dentro da tradição de pesquisa sobre capital intelectual. O modelo tem quatro componentes: capital jurídico, organizacional, humano e relacional. É um trabalho conceitual, sem mensuração empírica, mas fixa a proposição central.
Sete anos depois, um artigo na Public Relations Review avançou na mesma linha, sustentando que competências e capacidades comunicacionais são ativos intangíveis difíceis de imitar e de transferir. E apontou o problema que continua aberto: a ausência de métricas aceitas para demonstrar o valor produzido pela comunicação.
As duas referências estão nos fundamentos.
Por que isso interessa a quem não é diretor de comunicação
Porque o mesmo raciocínio desce ao nível da pessoa, e ali fica mais claro. Uma empresa tem marca, assessoria, mídia paga e canais. Um profissional tem, basicamente, o que ele diz, como diz, o que entrega e quem repete isso por ele. Se comunicação é ativo para a empresa, ela é ativo ainda mais decisivo para o indivíduo, porque não há estrutura para compensar a sua ausência.
O que muda quando a unidade de análise é a pessoa
Três coisas.
- O ativo não fica no balanço da empresa. Ele fica na percepção de terceiros e acompanha a pessoa quando ela sai. É por isso que empresas perdem mais do que um funcionário quando perdem alguém com reputação consolidada.
- A depreciação é mais rápida. Uma organização sustenta reputação por inércia e estrutura. Uma pessoa em silêncio prolongado, ou incoerente entre o que promete e o que entrega, perde capital em meses.
- A conversão é mais direta. Do lado individual, o capital vira convite, promoção, preço e acesso, e quase sempre é possível rastrear qual interação produziu o quê.
A consequência para quem lidera times
Se o capital é individual, a empresa que quer se beneficiar dele precisa fazer duas coisas ao mesmo tempo: desenvolver a comunicação das pessoas, o que aumenta o capital delas, e construir prova institucional própria, o que reduz a dependência de qualquer um. Ignorar a primeira é desperdiçar competência que existe e ninguém vê. Ignorar a segunda é ficar refém.
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