Capital Comunicacional é o poder que você acumula pela forma como é percebido através da sua comunicação. É ele que decide quanto do seu valor é percebido, confiado, escolhido e bem pago.
Pense em alguém que você conhece. Competente, estudioso, confiável. O tipo de pessoa que resolve o problema que os outros empurram para a semana seguinte. Agora pense em quanto essa pessoa ganha, e em quem é chamado quando aparece a oportunidade grande.
Muitas vezes não é ela.
É outra, que sabe menos, entrega menos e, mesmo assim, é lembrada primeiro, indicada primeiro e paga melhor. A gente costuma chamar isso de injustiça, de sorte ou de política. Quase nunca é nenhuma das três.
O comprador que não consegue ver
Em 1970, um economista chamado George Akerlof escreveu sobre carros usados. A pergunta era simples: por que um carro bom, vendido num mercado cheio de carros ruins, vale menos do que deveria? A resposta dele: quem compra não consegue ver o motor por dentro. Então paga pela média. E quem tem o carro bom sai perdendo, sem ter feito nada errado.
Três anos depois, Michael Spence levou a mesma ideia para o mercado de trabalho. O empregador também não vê o motor de ninguém. Decide por sinais. Os dois dividiram o Nobel de Economia de 2001, com Joseph Stiglitz.
Troque o carro por você e o raciocínio continua de pé.
Quem vai contratar você, comprar de você ou indicar você não tem como abrir o seu capô. Não tem tempo, não domina o assunto e não pode testar antes. Decide pelo que consegue ver: como você explica, se cumpre o que promete, o que dizem de você quando você não está presente. E, na dúvida, faz o que qualquer pessoa prudente faria.
Paga menos.
Eu chamo essa perda de Desconto Invisível. É a distância entre o que você vale e o que você recebe. E ela é invisível porque nunca chega com esse nome. Chega como a proposta que não teve resposta, o “vou pensar”, o cliente que achou caro. Ou, pior, como o desconto que você mesmo ofereceu antes que alguém pedisse.
Uma moeda de três anéis
O Capital Comunicacional tem sete partes. Gosto de pensar nelas como os anéis de uma moeda antiga.
No centro está o ouro, aquilo que de fato existe.
A Competência é resolver bem, e sempre, um problema que importa para alguém. O Repertório é tudo o que você carrega de outros mundos, livros, profissões e fracassos, e que muda a forma como você resolve.
Em volta está o cunho, a marca que torna o ouro reconhecível.
A Expressão é dizer o que você sabe na língua de quem decide, e não na sua. Em 2006, Daniel Oppenheimer, de Princeton, mostrou que textos cheios de palavras difíceis fazem o autor parecer menos inteligente. A erudição desnecessária é lida como falta de clareza. A Presença é o que os outros captam antes de você terminar a primeira frase. Janine Willis e Alexander Todorov mediram esse tempo: cerca de um décimo de segundo olhando um rosto já basta para formar uma impressão. Dar mais tempo às pessoas mudou pouco o que elas concluíram.
Na borda está a circulação, o caminho que a moeda faz quando sai da sua mão.
A Credibilidade é o quanto os outros param de conferir o que você promete. Mayer, Davis e Schoorman mostraram, em 1995, que confiamos em alguém quando percebemos três coisas ao mesmo tempo: que ele é capaz, que é íntegro e que quer o nosso bem. As Relações são as pessoas que se lembram de você. Mark Granovetter descobriu em 1973 algo contraintuitivo: as melhores oportunidades costumam vir de conhecidos distantes, não dos amigos próximos. A Visibilidade é ter o seu nome associado a um problema e ser mencionado nas salas em que você não está.
A ordem não é decorativa. Cunho sem ouro é moeda falsa. Ela circula por um tempo, até alguém morder.
As quatro portas
Todo valor que chega ao seu bolso atravessa quatro portas. Primeiro precisa ser percebido. Depois, receber confiança. Depois, ser escolhido. Só então é pago.
Em cada porta, alguma coisa fica para trás. Faça a conta com números apenas ilustrativos: 90% do seu valor é percebido, 80% disso recebe confiança, metade é escolhida e 70% do escolhido é pago.
Sobra um quarto.
Três quartos do que você vale evaporam no caminho, sem barulho, sem que ninguém perceba, nem você. É o que chamo de Circuito do Valor. Ele explica por que o conselho “melhore a sua comunicação” quase nunca funciona: ninguém sabe em qual porta está o vazamento. Quem descobre começa por ela, e é aí que tudo muda.
O circuito também gira no sentido contrário. Quem é escolhido ganha experiência, é lembrado e volta a ser indicado. Em 1968, o sociólogo Robert Merton deu a isso o nome de efeito Mateus, a partir de um versículo do Evangelho: “a quem tem, mais será dado”. O prestígio rende juros. O silêncio também cobra os dele.
A maldição de quem sabe
Agora a parte mais incômoda.
Em 1990, uma estudante de Stanford chamada Elizabeth Newton sentou pessoas em duplas. Uma batucava na mesa o ritmo de uma música conhecida, como “Parabéns a você”. A outra tentava adivinhar qual era. Antes de começar, quem batucava apostou que o parceiro acertaria metade.
Foram 120 músicas. Os ouvintes acertaram três.
Quem batuca ouve a canção inteira dentro da cabeça: a melodia, a letra, o bolo, as vozes desafinadas. Quem escuta ouve só batidas na madeira. Os economistas Colin Camerer, George Loewenstein e Martin Weber chamaram isso de maldição do conhecimento. Depois que você sabe uma coisa, fica quase impossível lembrar como era não saber.
É por isso que os melhores profissionais tantas vezes são os piores vendedores de si mesmos. Quanto mais você sabe, mais alta é a música na sua cabeça e mais baixas ficam as batidas que chegam ao outro. Chamo isso de Paradoxo do Especialista: a competência aumenta o seu valor e, ao mesmo tempo, dificulta que ele seja visto.
O que isto não é
Não é um convite a falar bonito. Tampouco é um manual para parecer o que você não é. Tudo começa pelo ouro. Sem competência, não há o que comunicar, e o que se comunica sem ela dura pouco.
Também não se resolve num fim de semana. Capital se acumula devagar, rende quando circula e perde valor quando é esquecido.
A pergunta que fica é outra. Quanto do que você vale está chegando, de fato, a quem decide?
O modelo completo, com a pesquisa em que se apoia e as referências, está publicado em artigo aberto: doi.org/10.5281/zenodo.22963395
Referências
- Akerlof, G. (1970). The market for “lemons”. Quarterly Journal of Economics, 84(3).
- Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3).
- Oppenheimer, D. (2006). Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity. Applied Cognitive Psychology, 20(2).
- Willis, J.; Todorov, A. (2006). First impressions. Psychological Science, 17(7).
- Mayer, R.; Davis, J.; Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3).
- Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6).
- Merton, R. K. (1968). The Matthew effect in science. Science, 159(3810).
- Newton, E. (1990). The rocky road from actions to intentions. Tese de doutorado, Stanford University.
- Camerer, C.; Loewenstein, G.; Weber, M. (1989). The curse of knowledge in economic settings. Journal of Political Economy, 97(5).
Heverson Barbosa é fundador da Transformatória e ensina comunicação há mais de catorze anos.