Eleições 2026: comunicação política e Capital Comunicacional

As urnas registram o voto. A comunicação participa da história que vem antes dele.

Nas eleições de 2026, a comunicação política oferece um caminho para pensar o Capital Comunicacional: o que uma pessoa consegue construir na percepção dos outros antes de ser escolhida. A eleição termina num domingo. A construção de uma candidatura pode começar anos antes.

Quando o eleitor chega à urna, leva consigo o que conseguiu conhecer dos candidatos. Uma entrevista, uma posição pública, a indicação de alguém em quem confia. Pode ter acompanhado um mandato inteiro ou recebido apenas fragmentos de uma trajetória. É com esse conhecimento desigual, atravessado por convicções e interesses, que faz sua escolha.

A comunicação participa desse processo. Ela apresenta pessoas, põe ideias em circulação e oferece elementos para que alguém seja avaliado. Às vezes, aproxima. Em outras, produz rejeição. Seus efeitos dependem tanto do que se diz quanto de quem escuta.

Ao olhar para os resultados de 2026, pensei que talvez o maior vencedor desta eleição tivesse sido a capacidade de se comunicar. A frase é uma provocação. O argumento que me interessa está no trabalho anterior ao voto: aquilo que uma pessoa consegue construir na percepção dos outros ao longo do tempo.

Comunicação política nas eleições de 2026

Nikolas Ferreira, Lucas Pavanato e Erika Hilton foram os três candidatos mais votados para a Câmara dos Deputados em 2026, segundo a Agência Brasil. Os números divulgados em 5 de outubro foram:

Reunir esses nomes permite discutir a comunicação para além da preferência partidária. Projetos políticos diferentes podem recorrer a ela para conquistar reconhecimento e apoio. Isso não torna suas ideias ou condutas equivalentes, nem permite comparar os totais de votos como se todos disputassem o mesmo eleitorado.

Tampouco podemos deduzir desses resultados quanto cada candidato deve à sua comunicação. Partido, recursos de campanha, presença territorial, alianças e conjuntura também pesam. Uma análise que observa apenas quem venceu deixa de fora quem teve exposição e não conseguiu transformar atenção em voto.

Os resultados abrem uma questão; não resolvem sua causa. Mas ajudam a tornar visível o problema que procuro compreender com a formulação do Capital Comunicacional: como aquilo que os outros percebem de uma pessoa pode se acumular e participar de escolhas posteriores?

Chamo de Capital Comunicacional o poder acumulado por uma pessoa a partir da maneira como sua comunicação é percebida pelos outros, com possibilidades de conversão em confiança, credibilidade, autoridade, influência, acesso, oportunidades e valor.

Penso nesse poder como algo situado numa relação. Uma pessoa pode ser reconhecida como autoridade por um grupo e rejeitada por outro. Pode ser procurada para falar de um assunto e não ser ouvida sobre outro. A audiência, o contexto e o que está em jogo fazem parte do valor que ela consegue mobilizar.

Reconhecimento, persuasão e mobilização eleitoral

Ter o nome lembrado pode ajudar uma candidatura. Cindy Kam e Elizabeth Zechmeister encontraram esse efeito em pesquisas publicadas em 2013, sobretudo em situações com pouca informação. Uma explicação examinada pelas autoras foi a percepção de viabilidade: o nome familiar pode parecer uma escolha com mais chances de vencer. Quando aparecia uma informação mais relevante, como saber quem já ocupava o cargo, o efeito do reconhecimento se dissipava. Pesquisa sobre reconhecimento de candidatos.

A conclusão merece ser lida junto de um trabalho mais recente. Em 2025, Costas Panagopoulos, Donald Green e Philip Moniz testaram a exposição breve a nomes de candidatos reais em três conjuntos de experimentos em pesquisas. Encontraram pouco apoio à ideia de que essa exposição aumentaria a preferência eleitoral. Num dos conjuntos, com 1.619 participantes, o efeito estimado foi de 0,2 ponto percentual, sem significância estatística. Experimentos sobre exposição a nomes de candidatos.

Uma exposição breve não equivale a anos de contato com uma audiência. Ainda assim, os resultados impedem tratar familiaridade como uma garantia de apoio. O eleitor pode reconhecer um nome precisamente porque rejeita o que ele representa. Atenção não carrega, por si, um sinal positivo.

Há outra diferença que a contagem de seguidores costuma esconder: convencer alguém a mudar de preferência e fazer alguém agir são tarefas distintas.

Robert Bond e colaboradores investigaram a segunda delas num experimento publicado na Nature, em 2012. Mais de 61 milhões de usuários do Facebook receberam, por distribuição aleatória, uma mensagem com sinais sociais, uma mensagem informativa ou nenhuma mensagem durante as eleições americanas de 2010. Entre aproximadamente 6,3 milhões de usuários cujo comparecimento pôde ser verificado em registros eleitorais, a mensagem que incluía fotos de amigos que haviam declarado votar aumentou o comparecimento em 0,39 ponto percentual em relação ao grupo sem mensagem. Experimento sobre mobilização eleitoral no Facebook.

O efeito foi sobre ir votar, não sobre escolher um candidato. A diferença é pequena em termos individuais, mas relevante quando alcança uma população grande. Nesse caso, a comunicação mobilizou participação por meio de sinais da rede de relações do usuário.

Já mudar a escolha eleitoral mostrou-se difícil nos trabalhos reunidos por Joshua Kalla e David Broockman. Em pesquisa publicada em 2018, os autores analisaram 40 experimentos de campo e realizaram nove novos. A estimativa média do efeito dos contatos de campanha sobre a escolha de candidatos nas eleições gerais americanas estudadas ficou próxima de zero. Análise de 49 experimentos de persuasão eleitoral.

Esses achados não medem toda a formação de uma reputação ao longo de anos. Mostram, porém, por que a comunicação precisa ser examinada pelo resultado que se pretende alcançar. Uma mensagem pode lembrar, apresentar, esclarecer ou mobilizar sem conseguir mudar uma convicção. Para avaliar seu efeito, precisamos saber qual dessas mudanças ocorreu.

Oratória: como a forma de falar participa do julgamento

Na vida profissional, é comum atribuir toda a força de uma apresentação à ideia apresentada. A pesquisa mostra que o meio de expressão também pode influenciar a avaliação de quem fala.

Juliana Schroeder e Nicholas Epley compararam, em cinco experimentos publicados em 2015, a audição e a leitura de apresentações profissionais com as mesmas palavras. Quem ouviu a voz dos candidatos fez avaliações mais favoráveis de seu intelecto e demonstrou maior interesse em contratá-los. Um dos experimentos incluiu 39 recrutadores profissionais. O que mudou foi o julgamento: os pesquisadores não mediram aumento de inteligência nem contratação efetiva. Pesquisa sobre voz e avaliação profissional.

Essa diferença merece atenção porque a competência de uma pessoa não chega inteira a quem a avalia. O avaliador recebe uma apresentação, uma resposta, um trabalho explicado. Precisa formar seu juízo a partir do que consegue observar. A expressão pode facilitar esse acesso ou dificultá-lo.

Também há evidência de aprendizagem. John Antonakis, Marika Fenley e Sue Liechti estudaram duas intervenções de treinamento de táticas de comunicação carismática, com 34 gestores e 41 participantes de MBA. O trabalho, publicado em 2011, encontrou mudanças nas avaliações de carisma após o treinamento. Estudo sobre treinamento de comunicação carismática.

Em outra pesquisa, publicada em 2022, Antonakis e colaboradores observaram produção 17,4% maior após um discurso carismático, em comparação com um discurso padrão, numa tarefa remunerada de preparação de correspondência. Ali houve uma diferença no trabalho realizado. O percentual pertence àquela tarefa e àquelas condições; não pode ser prometido como resultado de qualquer curso ou aplicado a toda equipe. Estudo sobre liderança carismática e produção.

Para a formação em oratória, vejo nessas pesquisas uma razão para trabalhar a expressão com seriedade. Isso envolve a construção do argumento, a clareza da explicação e a atenção a quem escuta. A qualidade da ideia continua exigindo exame: ser convincente e estar certo são coisas que podem se separar.

Grandes discursos da história: palavras que permanecem

A relação entre comunicação e poder não nasceu nas redes sociais. Os grandes discursos da história permitem observar o que acontece quando uma fala encontra uma circunstância decisiva. Alguns também revelam quanto trabalho existe antes do momento que a memória consagra.

Martin Luther King: I Have a Dream, 1963

Martin Luther King pronunciou I Have a Dream na Marcha sobre Washington por Trabalho e Liberdade, em 28 de agosto de 1963. Segundo o King Institute, de Stanford, o discurso reuniu elementos de sermões e pronunciamentos anteriores. Ao se afastar do manuscrito preparado, King retomou um tema que já havia usado outras vezes. Fonte histórica.

O que parece surgir inteiramente naquele instante tem uma história. Essa é uma das lições que encontro no discurso. Outra está na maneira de apresentar a igualdade: um princípio ganha imagens de um futuro que o ouvinte pode imaginar. A repetição dá unidade à visão. O repertório e a prática permitem que King a desenvolva em contato com o público. A causa existia antes do palco; sua expressão naquele dia ofereceu uma forma memorável de reconhecê-la.

Winston Churchill: We Shall Fight on the Beaches, 1940

Winston Churchill enfrentou uma tarefa diferente. Em 4 de junho de 1940, depois da evacuação de Dunquerque, falou à Câmara dos Comuns no pronunciamento conhecido como We Shall Fight on the Beaches. Relatou a situação militar, advertiu que guerras não se vencem com evacuações e encerrou reiterando a disposição de resistir. Registro parlamentar.

Leio ali uma combinação importante para a liderança: o compromisso de continuar aparece depois do reconhecimento das dificuldades. A repetição dá força ao encerramento, mas a exposição dos fatos sustenta o que está sendo afirmado. É possível comunicar determinação sem oferecer uma descrição confortável da realidade.

Nelson Mandela: I Am Prepared to Die, 1964

No julgamento de Rivonia, em 20 de abril de 1964, Nelson Mandela apresentou a declaração conhecida como I Am Prepared to Die. Ao concluir, defendeu uma sociedade democrática e livre, com igualdade de oportunidades, e declarou sua disposição de morrer por esse ideal, caso necessário. Transcrição.

Nesse caso, a situação de quem falava participa do peso das palavras. O compromisso era declarado por alguém que respondia por suas escolhas num tribunal. Retirar a frase desse contexto empobrece seu sentido. O princípio defendido e o risco assumido precisam ser considerados juntos.

Seria uma leitura pobre atribuir a qualquer desses discursos, isoladamente, a conquista de direitos, a resistência numa guerra ou a transformação de um regime. Eles permitem, contudo, examinar como uma pessoa torna uma posição reconhecível e deixa palavras às quais outros podem retornar.

É essa permanência que me interessa. Um discurso pode condensar uma trajetória e passar a fazer parte da maneira como alguém é lembrado. Na hipótese do Capital Comunicacional, experiências assim podem deixar recursos que a pessoa mobiliza em outros momentos. Sua duração e seu valor ainda precisam de investigação.

Capital Comunicacional: o que fica depois da escolha

Os estudos apresentados sustentam aspectos dessa discussão, como efeitos sobre julgamento, mobilização e comportamento. Não validam o Capital Comunicacional como um modelo científico independente. Minha formulação reúne uma pergunta que atravessa essas evidências: o que se acumula na relação entre uma pessoa e quem a observa, e em quais condições esse acúmulo pode produzir consequências?

O cuidado ético faz parte da pergunta. Recursos de comunicação podem ser usados por grupos políticos diferentes, mas o conteúdo e os efeitos de sua influência continuam sujeitos a julgamento. Conquistar atenção não confere razão a uma ideia, assim como conquistar votos não comprova capacidade de governar.

Para quem trabalha, ensina ou empreende, o assunto aparece em situações menos grandiosas. Um profissional domina o problema, mas sua explicação deixa o cliente confuso. Outro apresenta um projeto consistente, porém não consegue mostrar o que justifica o investimento. Nessas situações, é preciso examinar tanto a qualidade do trabalho quanto a possibilidade de compreendê-lo.

A comunicação participa desse encontro. Dá ao outro condições de conhecer algo que ele não acompanhou por dentro: o raciocínio, a experiência, a competência. E o que foi compreendido pode voltar numa decisão futura, quando alguém se lembra de quem procurar ou de quem está disposto a ouvir.

Por isso a eleição me parece um ponto de partida fértil. A urna torna a escolha visível, mas deixa uma longa história fora do registro. A pergunta sobre o maior vencedor nos leva a essa história: antes do momento de ser escolhido, o que alguém conseguiu tornar conhecido, compreendido e digno de confiança?

É nesse trabalho, feito ao longo do tempo e sempre dependente de quem está do outro lado, que procuro compreender o Capital Comunicacional.

Referências

1. Agência Brasil. PL e PSOL elegem os cinco deputados federais mais votados. 5 out. 2026. Fonte.
2. Kam, C. D.; Zechmeister, E. J. Name Recognition and Candidate Support. American Journal of Political Science, 57(4), 971–986, 2013. DOI.
3. Panagopoulos, C.; Green, D. P.; Moniz, P. Revisiting name recognition and candidate support: Experimental tests of the mere exposure hypothesis. Research & Politics, 2025. DOI.
4. Bond, R. M. et al. A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization. Nature, 489, 295–298, 2012. DOI.
5. Kalla, J. L.; Broockman, D. E. The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections: Evidence from 49 Field Experiments. American Political Science Review, 112(1), 148–166, 2018. DOI.
6. Schroeder, J.; Epley, N. The Sound of Intellect: Speech Reveals a Thoughtful Mind, Increasing a Job Candidate’s Appeal. Psychological Science, 26(6), 877–891, 2015. DOI.
7. Antonakis, J.; Fenley, M.; Liechti, S. Can Charisma Be Taught? Tests of Two Interventions. Academy of Management Learning & Education, 10(3), 374–396, 2011. DOI.
8. Antonakis, J.; d’Adda, G.; Weber, R. A.; Zehnder, C. “Just Words? Just Speeches?” On the Economic Value of Charismatic Leadership. Management Science, 68(9), 6355–6381, 2022. DOI.
9. The Martin Luther King, Jr. Research and Education Institute, Stanford University. I Have a Dream. Contexto e história do discurso de 28 ago. 1963. Fonte.
10. UK Parliament. War Situation. Hansard, Câmara dos Comuns, 4 jun. 1940. Transcrição.
11. Nelson Mandela Foundation. I Am Prepared to Die. Declaração no julgamento de Rivonia, 20 abr. 1964. Transcrição.